Bayi ağı kurmanın işi bayi sayısını artırmak değil, satış kanalını birbirinin fiyatını kırmayacak biçimde düzenlemektir. Bu düzen üç karardan oluşur: bayinin hangi bölgede ve hangi kanalda çalışacağı, hangi iskonto kademesinde duracağı ve liste fiyatına ne kadar bağlı kalacağı. Üçü birlikte kurulmadığında ağ büyür ama kârlılık düşer; aynı ürün aynı şehirde iki farklı fiyattan görünmeye başlar ve ilk zararı en çok yatırım yapmış bayi görür.
Aşağıdaki çerçeve, ithalatçı ya da distribütör tarafından bakıldığında ağın nasıl kurulduğunu ve sağlığının nasıl ölçüldüğünü anlatıyor. Bayi başvurusunun kendi adımları ayrı bir konudur; burada ağın tasarımı var.
İlk karar: kaç bayi, hangi profil
Yeni bir ürün grubunda çok sayıda bayiyle başlamak cazip görünür, çünkü ilk partinin stoğu hızla erir. Ancak bayi sayısı, ürünün yıllık talebinin bayi başına anlamlı bir ciro bırakacağı sayıyı aşarsa her bayi için siz de işe yaramaz hale gelirsiniz: kimse stok tutmaz, kimse ürünü öğrenmez, herkes sadece eline müşteri geldiğinde sorar. Doğru yaklaşım, bayi sayısını talebe göre sınırlı tutup her bayiden stok, bilgi ve satış sonrası ilgi beklemektir.
Profil tarafında da tek tip bayi yoktur. Montaj yapabilen bir uygulama noktası, ürünü kutudan çıkarmadan satan bir perakendeci ve kurumsal işlere giren bir sistem entegratörü aynı ürünü farklı biçimde satar. Ağ kurulurken her profilden kaç nokta olacağına ayrı ayrı karar verilir.
Bölge ve kanal ayrımı çakışmayı önler
| Kanal | Ondan beklenen | Çakışma riski |
|---|---|---|
| Uygulama ve montaj noktası | Ürünü tanıtma, montaj, ilk kullanım desteği | İnternet satışının montajsız düşük fiyatı |
| Yerel perakende | Vitrin, hızlı teslim, yerinde stok | Aynı ilçede ikinci noktanın açılması |
| Çevrim içi satıcı | Ürün sayfası kalitesi, hızlı kargo, iade yönetimi | Fiyatın pazar yerinde dibe çekilmesi |
| Kurumsal ve filo | Teklif hazırlama, proje takibi, toplu teslim | Aynı işe iki bayinin ayrı fiyatla girmesi |
Çakışmanın en sık görüldüğü yer son satırdır: aynı kurumsal işe iki bayi farklı fiyatla girerse müşteri ikisini de kırar, kazanan taraf kârsız iş alır. Bunu önlemenin yolu proje kaydıdır: bir bayi işi önce bildirirse o iş için fiyatı belirli bir süre ona özel tutulur, ikinci bayi aynı işe aynı koşulla girmez.
İskonto kademesi nasıl kurulur
İskonto, ödül değil karşılıktır. Bayiyi üst kademeye taşıyan şey yalnızca aldığı adet değil, sizin maliyetinizi düşüren davranışlardır:
- Hacim: dönemsel alım tutarı ya da adedi.
- Tahmin edilebilirlik: siparişin düzenli ve önceden bildirilmiş olması; bu, ithalat planlamasını doğrudan kolaylaştırır.
- Ödeme davranışı: peşin ya da vadesinde kapanan cari.
- Stok taşıma: bayinin kendi deposunda ürün tutması, sizin deponuzdaki yükü azaltır.
- Satış sonrası yük: ilk kullanıcı sorularını kendi çözen bayi, destek maliyetinizi düşürür.
Kademeler yazılı, ölçülebilir ve herkes için aynı olmalıdır. Kademe dışı özel fiyat, ağın en hızlı bozulma nedenidir: bir kez verilen istisna bir süre sonra kuralın kendisi haline gelir ve kademe tablosu kâğıt üstünde kalır.
Fiyat disiplini: liste fiyatı neden korunur
Liste fiyatı bayinin kârını değil, kanalın sağlığını korur. Perakende fiyatı serbest bırakıldığında kanaldaki en düşük maliyetli oyuncu fiyatı aşağı çeker, diğerleri takip eder ve ürün kısa sürede kimsenin kazanmadığı bir fiyata oturur. O noktadan sonra ürünü kimse tanıtmaz, kimse stok tutmaz, kimse montaj ve destek yükünü almak istemez.
Disiplini kurmanın yolu ceza değil, yapıdır: liste fiyatının kanal başına tanımlı olması, kademe farklarının çok keskin olmaması ve kampanyaların yalnızca üreticiden gelen destekle, aynı anda tüm kanala açılmasıdır. Bir kanal kampanyayı diğerinden önce görürse fiyat farkı kampanya bitse de kapanmaz.
Bayinin beklediği destek kalemleri
Bayi, iskontodan önce öngörülebilirlik ister. Ağın ayakta kalmasını sağlayan destek kalemleri genellikle şunlardır: ürünün tedarikinin süreceğine dair güven, stok durumunun görünür olması, teknik doküman ve kullanım kılavuzuna erişim, arızalı ürün için tanımlı bir yol ve kurumsal işlerde fiyat ve teklif desteği. Bunların hiçbiri iskonto kadar konuşulmaz, ama bayi değiştirme kararını çoğunlukla bunlar belirler.
Bu kalemlerin içinde en çok hafife alınan, tedarikin sürekliliğidir. Bir bayi ürünü öğrenip müşterisine önerdikten sonra o ürün uzun süre stoksuz kalırsa ikinci kez aynı riski almak istemez; portföyünün merkezine sizin ürününüzü koymaz. Bu yüzden ağın büyümesi, ithalat tarafındaki stok planlamasından bağımsız düşünülemez: bayi sayısını artırmadan önce o sayının talebini karşılayacak tedarik düzeninin kurulmuş olması gerekir.
İkinci sırada arızalı ürünün yolu gelir. Bayi, müşterisine "ne kadar sürede çözülür" sorusunun cevabını verebilmek ister. Bu cevabın yazılı ve her bayi için aynı olması, tek tek verilen sözlerden daha değerlidir; çünkü sözler tutulmadığında ağın güveni iskontodan daha hızlı erir.
Ağ sağlığını ölçen göstergeler
- Aktif bayi oranı: kayıtlı bayilerin kaçı son dönemde gerçekten sipariş verdi?
- Bayi başına ortalama sipariş sıklığı: düşen sıklık, bayinin ürünü ikinci sıraya attığını gösterir.
- Kanal içi fiyat yayılımı: aynı ürünün kanaldaki en düşük ve en yüksek satış fiyatı arasındaki aralık genişliyorsa disiplin bozulmuş demektir.
- Proje kaydı çakışma sayısı: aynı işe iki bayinin girmesi ne sıklıkla oluyor?
- İade ve garanti dağılımı: belirli bir bayide yoğunlaşan iade, ürün sorunu değil satış ya da montaj sorunu olabilir.
Özet
Bayi ağı; bölge ve kanal ayrımı, karşılığı yazılı iskonto kademeleri ve kanal başına tanımlı liste fiyatı üçlüsü üzerine kurulur. Sayıyı artırmak kısa vadede ciro getirir, ancak tahmin edilebilirliği ve fiyat disiplinini kaybeden ağ bir yıl içinde kendi fiyatını kırar. KAV Elektronik ithal ettiği ürünleri bayi ve kurumsal kanala satıyor; ağ ve tedarik tarafını merak eden firmalar hizmetlerimiz sayfasından kapsamı inceleyebilir.